導語：
在探索O2O模式的大潮下，傳統(tǒng)零售業(yè)集體觸網(wǎng)已成事實。與最初的跟風不同，商家開始結(jié)合自身情況探索適合自己的O2O模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)憑借資源優(yōu)勢開始站穩(wěn)腳跟的同時，線上企業(yè)競爭加劇，搶奪線下資源。在業(yè)內(nèi)人士看來，O2O模式雖未形成清晰的盈利模式，但整個零售業(yè)在線上線下融合的大背景下將迎來新的格局。
跟風邁出第一步
3月8日注定會像“雙11”一樣成為零售業(yè)的一個重要時間節(jié)點。這一天，傳統(tǒng)零售巨頭與電商關(guān)系從競爭變成了競合。店商借助移動支付成功打造O2O閉環(huán)。從去年“雙11”銀泰與阿里開啟O2O“破冰之旅”開始，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)探索O2O，但在探索初期，遭受電商沖擊多時的傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)主要扮演的是跟風角色。
在日前舉辦的2014北京商業(yè)品牌大會暨第九屆北京十大商業(yè)品牌評選揭曉活動中，傳統(tǒng)零售企業(yè)集體暢談O2O。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其中17家傳統(tǒng)零售企業(yè)均通過手機App應用、上線第三方網(wǎng)上商城或自建商城、微信公眾賬號等方式邁出了O2O的第一步。在多位企業(yè)負責人看來，最初一步的營銷作用遠遠大于實際作用。
北京翠微大廈股份有限公司總經(jīng)理徐濤認為，淘寶、京東等電商企業(yè)對實體店造成了實質(zhì)性沖擊，不得不引起傳統(tǒng)零售企業(yè)的重視。
在西單商場總經(jīng)理尹阿奇看來，無論是微信、微店還是其他形式，實體零售做O2O真正想實現(xiàn)的是通過線上營銷吸引消費者去線下消費，讓O2O產(chǎn)生一次閉環(huán)交易，線上到線下然后再回歸線上。
開啟“私人定制”
線上線下融合已是大勢所趨，跟風不能解決根本問題。與第一波跟風觸網(wǎng)相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始結(jié)合自身情況，開啟O2O“私人定制”模式，推動O2O實質(zhì)性的進展。
華潤五彩城總經(jīng)理祝林表示，華潤五彩城的微信賬號未來將走向細分，商場將針對冰場、Snoopy樂園等業(yè)態(tài)設立獨立賬號，進行信息及時有效、有針對性地推送。華潤五彩城還將與一些支付機構(gòu)合作開發(fā)商場的支付終端。
在金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華看來，未來消費的中堅力量將圍繞“80后”、“90后”、“00后”等客群展開，但目前，商場這部分年齡客層有較大流失。商場需要以無形的手重新“捕捉”他們，否則，這部分客群會喪失興趣不再光顧。據(jù)了解，上線后的金源新燕莎MALL App已引發(fā)20萬人次下載。
華冠商業(yè)則通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商場年輕客群正在流失，為重新挽回年輕消費者，華冠將發(fā)力線上，今年5月將上線自主研發(fā)的“華冠在線”。
O2O影響的是整個零售行業(yè)，即便是批發(fā)市場、高端商品賣場等傳統(tǒng)零售企業(yè)也不得不開始考慮適合自己的O2O之路。在金寶匯購物中心總經(jīng)理陸屹看來，奢侈品的文化和價值屬性決定了它可能是進入電商最晚的品類。盡管奢侈品電商潮還未來臨，但如果商場不提前做準備，未來勢必會落伍。
每克拉美創(chuàng)始人兼總裁郝毅表示，作為鉆石賣場的美克拉美將在今年發(fā)力，更多的依靠垂直類網(wǎng)站和銷售平臺做渠道拓展，打造“大客戶+網(wǎng)絡+實體”的立體營銷。
盈利模式未形成
零售業(yè)將O2O視為打開新市場之門的金鑰匙，但目前整個行業(yè)并未探索出清晰的盈利模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)還面臨著缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等經(jīng)營問題。
在O2O行業(yè)專家、品途網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉宛嵐看來，日前舉行的“3•8手機淘寶節(jié)”已經(jīng)通過移動支付形成了非常好的O2O閉環(huán)，但從整個活動來看依舊難逃低價促銷的尷尬。整個活動的狂歡依舊只停留在線上，終究還是一場線上企業(yè)砸錢賺吆喝的買賣。有多家企業(yè)負責人向北京商報記者表示，目前企業(yè)進行的O2O還處于試水階段。
缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維使傳統(tǒng)零售企業(yè)在試水中面臨困境。一位資深業(yè)內(nèi)專家認為，在國外，真正做強線上的還是從實體商業(yè)起家的公司。而在國內(nèi)，由于傳統(tǒng)營銷模式的根深蒂固，實體零售商始終難以快速轉(zhuǎn)變思維，一直圍繞商品經(jīng)營轉(zhuǎn)圈，忽略與消費者建立聯(lián)系，難以產(chǎn)生社交型互動。PC端網(wǎng)購逐漸放緩，消費習慣再次發(fā)生了轉(zhuǎn)移，在微信等移動互聯(lián)網(wǎng)新平臺“橫空出世”后，也讓傳統(tǒng)零售商迎來了更為實用的觸網(wǎng)契機。
在酒美網(wǎng)CEO呂意德看來，傳統(tǒng)實體零售業(yè)應把互聯(lián)網(wǎng)當做自己的思維方式，這樣互聯(lián)網(wǎng)就是它的盛宴，否則就是死亡。
零售業(yè)迎來新格局
一方是傳統(tǒng)零售企業(yè)齊上陣，試水O2O；另一方則是騰訊、阿里等電商大佬不惜通過并購等方式加快擴張，搶占線下資源。在線上線下互相融合的背景下，線上線下界線將愈發(fā)模糊。有業(yè)內(nèi)人士將今年視為零售變革的元年，整個零售業(yè)將迎來新的格局。
就在本周一，騰訊宣布入股另一電商巨頭京東，騰訊有關(guān)負責人曾表示，雖然O2O很熱，但是總體而言，全世界今天還沒有特別成功的樣本，騰訊和阿里都在擠破頭地卡位，都在爭取成為第一家從O2O模式跑出來的巨頭。在此之前，雙方不斷地通過移動支付、社交應用等方式在傳統(tǒng)零售業(yè)中“跑馬圈地”。
在北商商業(yè)研究院特邀研究員、北京市商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽看來，移動支付等手段只是O2O實施中的一個“基礎(chǔ)設施”，電商企業(yè)看重的是傳統(tǒng)零售企業(yè)背后的資源，“平臺的用戶數(shù)量決定著電商企業(yè)獲得資源的多少”。
電商加速競爭也是傳統(tǒng)零售企業(yè)愿意看到的景象。呂意德表示，對企業(yè)而言，消費者線上購買或線下購買并不重要，線上或線下只是豐富消費者購物體驗的手段，是為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的工具。尹阿奇指出，移動支付的出現(xiàn)幫助商場擴充了支付渠道，但商場需要思考的是，如何通過新渠道帶來更多消費者。
在業(yè)內(nèi)人士看來，零售行業(yè)的競爭已經(jīng)到了“刺刀見紅”的局面，企業(yè)在探索新模式的過程中一旦獲得成功，將占領(lǐng)巨大的市場先機。未來線上線下零售業(yè)將走向融合，整個零售業(yè)將迎來新的格局。
北京商報記者 王運 劉宇 婁月 張力月 盧亦杉 耿嘉俊/文
查看源文件：http://www.bbtnews.com.cn/news/2014-03/12000000242909.shtml 北京商報
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