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  • 中國葡萄酒:能否跨過數(shù)據(jù)欄桿?

    時間:2020-06-29 作者:www.alywj.com 點擊: 122次

      近年來,產(chǎn)量下跌是中國葡萄酒的“主旋律”,自2012年達(dá)到產(chǎn)量高峰138萬千升后,中國葡萄酒就走上了一條“去水分”的道路,每年的產(chǎn)量跌幅大約保持在6%左右。而今年則由于疫情沖擊,很多葡萄酒企無法正常復(fù)工,由此也帶來了產(chǎn)量的大幅銳減。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,2020年1~2月全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)國產(chǎn)酒銷售收入為12.88億元,下降40.82%;利潤為0.51億元,下降57.95%。

      買下伏筆的2019年報

      如果一季度數(shù)據(jù)還可歸為“疫情”的影響,那么2019年葡萄酒上市公司年報則再次讓中國葡萄酒的“問題”擺上臺面。

      4月23日,張裕如約披露了2019年年報:2019年完成50.31億元的銷售額,較去年下滑2.16%;歸屬于上市公司股東凈利潤是11.29億元,較2018年上漲8.35%。

      對于新一年的營收計劃,張裕在年報中稱,公司2020年將力爭實現(xiàn)營收不低于37億元。這意味著張裕做好了2020年營收下滑近三成的打算。而在2019年,全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(年銷售2000萬以上)的利潤總額是10.58億元,事實上,張裕以外的大部分中國葡萄酒企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。例如:被稱為“國產(chǎn)葡萄酒的驕傲”的怡園酒業(yè)2019年收入約為7271萬元,相較于2018年略有增長。銷售成本下降600多萬元,全年毛利約為3191萬元,毛利率由2018財年的35.1%上升至2019財年的43.9%。但在“年內(nèi)溢利及本公司擁有人應(yīng)占溢利”一項中,怡園酒業(yè)2019年全年凈利潤為3萬元,較2018年的616.5萬元下降了99.5%。

      如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成績單,我們會發(fā)現(xiàn):王朝酒業(yè)2019年全年收入2.74億元,下降12.35%;ST威龍2019年全年收入6.6億元,下降15.32%;通天酒業(yè)2019年營收3.33億元,下降6.2%;*ST中葡2019年全年收入2.48億元,下降27.48%;通葡股份2019年全年收入9.76億元,下降4.93%。

      不難看出,張裕2019年度凈利不僅超過國內(nèi)同行,甚至超過中國葡萄酒行業(yè)的盈利總和。這同時也意味著,如果沒有張裕的凈利表現(xiàn),2019年對中國葡萄酒行業(yè)或?qū)⑹且粋€虧損之年。而隨著2019年報的披露,整個中國葡萄酒行業(yè)繼續(xù)的趨勢也很難改變。
     

    葡萄酒
     

      中國紅,為何止步不前?

      那么,葡萄酒行業(yè)為什么會止步不前甚至有所倒退呢?除了新冠疫情的沖擊,止步不前的根源早就埋下。

      進(jìn)口混亂,假酒橫行

      在百度上搜索“葡萄酒造假”的字眼,你會發(fā)現(xiàn)假酒案層出不窮。前些年從歐洲進(jìn)口的葡萄酒,在歐洲也就不到3歐元一瓶,換算成人民幣,也就一瓶好點的啤酒價格,中端的葡萄酒在歐洲成本價不到30元。引入中國卻被無良商家抬高價格,翻了整整10倍左右!在暴利的驅(qū)使下,葡萄酒市場造假泛濫,什么奔富、洛神、黃尾袋鼠,甚至連拉菲紅酒都有“聰明”的酒商能夠偽造出來,而中國真正懂葡萄酒的人不多,很多假貨對于普通消費者來說很難識別,甚至有時候因為假葡萄酒按照國人口味添加了各種調(diào)味劑,喝起來似乎更順口。

      一位大師說過一句話:長期信奉謊言的人,久了連真情都分不清。你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人。造假不可怕,可怕的是它帶來的影響,不僅打擊了真正腳踏實地做實事的葡萄酒商人,還造成了葡萄酒價格虛高,讓一大波國人以為自己喝不起正品葡萄酒。

      酒莊亂象,高價不下

      國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)如今是亂象紛呈,群雄逐鹿。作為綠色產(chǎn)業(yè)項目,近些年來全國各地瘋狂興建酒莊以及相關(guān)葡萄酒項目,葡萄酒種類和數(shù)量不斷增多,國內(nèi)葡萄酒供需不平衡,供遠(yuǎn)大于求。雖然面臨劇烈的競爭,但國內(nèi)葡萄酒的價格卻一點優(yōu)勢都沒有,許多葡萄酒甚至比進(jìn)口葡萄酒要貴很多。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?

      首當(dāng)其沖的是設(shè)備成本,學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)釀制葡萄酒,就要進(jìn)口國外的先進(jìn)釀酒設(shè)備,這大大提高了國內(nèi)葡萄酒的釀造成本;而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國內(nèi)的人工成本越來越高,葡萄種植相對要求投入更多的人力,所以人工成本也是不可忽略的一部分。

      再次,國內(nèi)自己培訓(xùn)教育出的釀酒師跟國際大師還是有比較大的差距,為了釀出好酒,許多酒莊不惜血本邀請國外技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn),或送自己的團(tuán)隊出國深造,這使得釀酒團(tuán)隊成本大幅提升。

      不可忽略的還有管理成本,葡萄酒釀造對大多數(shù)莊主來說都比較陌生,種植的管理、員工的管理、釀造的管理等等,都需要莊主和負(fù)責(zé)人在不斷試錯中成長改進(jìn),這必然導(dǎo)致大量學(xué)習(xí)成本。

      當(dāng)然,從實際情況來看,葡萄酒這些成本的增加對單瓶葡萄酒價格的影響并不明顯,而真正高價的原因則是進(jìn)口商助推高品質(zhì)葡萄酒占領(lǐng)了價格高地。國內(nèi)的葡萄酒也希望趕上這趟列車,實現(xiàn)更多贏利,但實際情況是,這些年國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商紛紛瞄準(zhǔn)低端市場,推出了性價比極高的南非、西班牙、澳大利亞等國進(jìn)口的質(zhì)優(yōu)價廉的低端葡萄酒,受到市場的大力追捧。

      而國內(nèi)葡萄酒卻仍然陶醉在自己的高價夢中。國內(nèi)的釀酒團(tuán)隊和管理跟國外存在不小的差距,釀出的葡萄酒品質(zhì)有待提高。國內(nèi)眾多酒莊的釀酒團(tuán)隊都比較年輕,雖然有國外團(tuán)隊的加持,但因為對本地風(fēng)土和實際情況沒有長期的跟蹤調(diào)整,短期內(nèi)大多難以找到適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的工藝,近期也難以出現(xiàn)品質(zhì)嬌好的葡萄酒。

      可喜的是近幾年有許多酒莊在國際大賽上頻頻獲獎,寧夏產(chǎn)區(qū)更是尤為突出。形勢向好,但整體水平卻存在巨大差距,在全球化日益普及的今天,具有成熟經(jīng)驗的國外進(jìn)口市場質(zhì)優(yōu)價廉,對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生巨大沖擊。就性價比而言,中國葡萄酒還有很大的差距。
     

    葡萄酒
     

      營銷不足,反應(yīng)遲鈍

      葡萄酒本就是個“會講故事”的酒種,我們可以看到張裕重點闡述了2019年公司轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷的部分。首先,借助數(shù)字化技術(shù),實施精準(zhǔn)營銷,提升經(jīng)營效率。張裕進(jìn)一步深入落實訂單驅(qū)動,對酒莊酒、解百納、普通酒全面實現(xiàn)在線賦碼,產(chǎn)品基本實現(xiàn)訂單驅(qū)動;

      其次,“一物一碼”標(biāo)識管理工作落實到位,高端產(chǎn)品防偽工作繼續(xù)推進(jìn);逐步完成營銷碼改造,深入探討經(jīng)銷商出入庫掃碼的延伸,初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營銷推廣系統(tǒng),環(huán)節(jié)管控進(jìn)一步加強(qiáng)。

      更重要的是,實施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略,助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動,線上借力天貓、京東、蘇寧等平臺,線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨;并且與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴,利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。

      這也許是張裕獲得成功的主要原因。但國內(nèi)其它葡萄酒企業(yè)則轉(zhuǎn)變偏慢,在疫情即將過去時,許多葡萄酒企才開始云品鑒,但云品鑒跟國外的模式卻差距巨大,只是打出品牌,沒有賣出產(chǎn)品。國外賣酒一起品的模式也許更具商業(yè)價值。而云品鑒帶來的品牌效應(yīng)在新媒體時代,也只能看作是汪洋大海里的一片小浪花,很快就被淹沒了。

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